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县城名媛扛起拉夫劳伦跑 下沉市场女性消费崛起

今日新闻 2024年12月22日 14:24 268 admin

在北京三里屯的拉夫劳伦之家，女装陈列占据了一楼的一半以上空间。而在距离北京500公里外的山西晋中，一家已开业四年的拉夫劳伦奥莱店主要吸引的是女性消费者。这反映了拉夫劳伦在中国市场的新策略：依靠女性消费者推动业绩增长，并通过门店扩张渗透更广阔的市场。

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拉夫劳伦总裁Patrice Louvet在接受采访时提到，在中国超过60%至65%的消费者是女性，尤其是职业女性，这一比例是全球平均水平的两倍。这种调整策略在财务数据上显示出成效。尽管其他奢侈品集团销售下滑，拉夫劳伦在过去两年收入显著增长，2023年增幅达30%，截至9月底的2025财年二季度，收入增加13%，连续17个季度正增长。

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然而，最新一季度营收增速放缓，假“POLO”品牌泛滥和市场竞争加剧成为挑战。为此，拉夫劳伦计划进一步扩大门店数量。大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧表示，拉夫劳伦在中国市场的开店逻辑是先在核心城市渗透，再扩展到高铁两小时可达的城市。例如，以北京为中心，可以下沉到天津、济南等地；上海则能辐射无锡、苏州等城市。

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信达证券指出，中国新兴市场与头部市场的人口增速差距缩小，居民消费意愿提升。高线城市回流人口增多，新兴市场线上购物人群中女性占比更高。拉夫劳伦希望通过这些新兴市场吸引更多女性用户。

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在山西晋中的奥莱店，柜姐们每天在小红书分享款式实拍和品牌活动。过去一年，拉夫劳伦向新兴城市快速扩张，今年已新开约30家门店。新店多位于二线城市，特别是万象城商圈。Polo Ralph Lauren女装店数量和营收占比超过一半，尤其在广州这样的女装批发市场中心。

拉夫劳伦在中国市场的女装销售增长明显高于其他产品线，女包Polo ID系列尤为突出。与其他类似品牌相比，拉夫劳伦在国内市场重点发力女装的产品和营销。未来，拉夫劳伦还将在抖音开设女装专卖店，进一步拓展女装、外套和包包产品线。

拉夫劳伦希望借助下沉市场的女性消费者实现增长。数据显示，女性市场增量价值显著，尤其是在下沉市场。时尚博主陈霖认为，穿拉夫劳伦的女性更自信，更智性。此外，00后女性用户的崛起也推动了拉夫劳伦在新兴市场的升温。

为了支撑其持续发展，拉夫劳伦进行了组织架构调整，增设两位高管负责商业转型和电商。产品SKU方面，重点发力高端女包。目前，拉夫劳伦70%的业务由核心产品推动，包袋被视为重要的高潜力品类之一。Polo ID系列在中国卖得最好，价格适中，适合不同消费群体。

拉夫劳伦在线上电商已覆盖350个城市，并计划在抖音开设女装专卖店。但面临的问题也不少，如大量山寨“POLO”品牌的竞争。侵权案件虽有胜诉，但赔偿力度不足，侵权行为依然存在。此外，拉夫劳伦在直播和营销方面的步伐较慢，难以精准触达下沉市场的女性消费者。竞争也在加剧，许多新兴市场女孩开始寻找平替品牌。

拉夫劳伦在中国市场的未来发展仍需应对多重挑战，特别是在新兴市场的女性用户争夺战中。

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